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【TGA x 食力】脫離自爽,讓品牌與目標族群共鳴──思渥品牌顧問

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「瓜瓜園」歷經30多年穩健發展,產製儲銷各方面在台灣地瓜產業都數一數二。雖然如此,過去B2B的經營模式,使瓜瓜園較為缺乏知名度。

為了提升瓜瓜園於年輕消費族群心中的熟悉感,「思渥品牌顧問」從地瓜的學名「番薯」發想,提出「番轉力量」為品牌核心,不但傳達了地瓜營養豐富、充滿活力的優點,顛覆其土氣、不高級的刻板印象:對內呼應地瓜特性,比喻瓜瓜園致力於產業升級的企業使命;對外更與年輕世代的心境和環境相互共鳴,融合台灣人勇往直前的時代精神,獲得消費者認同──這樣獨特的傳播定位,讓瓜瓜園在市場上延伸出極富意義的品牌行銷與企業責任活動,為品牌滾動更多故事。

「動人故事固然是品牌和消費者建立情感連結的重要元素,但必須建立在事實之上,不能無中生有,才能真正打動人心。」劉怡是「思渥品牌顧問」的創辦人暨董事總經理,公關行銷背景出身,爾後投入品牌領域,至今 15 年,市場競爭越來越激烈的環境下,食創家要如何創造出讓消費者有感、且持續需要的品牌?

「自說自話的本位思考,是經營品牌經常落入的陷阱,一股腦地把最好的掏出來,忘記問對方想不想要。」劉怡認為首先得「脫離自爽」,食品的確往往老少咸宜,但仍然必須從鎖定目標客群,了解他們真正的需求開始:他們的生活方式和價值觀是甚麼?他們內心的渴望是甚麼?他們的痛點是甚麼?你的商品能為他們帶來甚麼? 

「無差別話術是品牌行銷常見的誤區。」思渥強調自「質化角度」切入:「品牌就像一個人,有自己的個性和態度,從而吸引到擁有相同特質的友伴。」所以,他們會對歷史及統計資料進行驗證,藉由拜訪管理層、實地踏查,釐清企業現況,找出目標族群和消費者洞察,觀察市場是否飽和或猶有成長空間,帶領品牌主突破盲點,從獨特的優勢中,凝鍊品牌的名字、信念、承諾、主張、價值觀等,逐步建立起與目標族群的關聯性和情感連結,協助品牌與目標群眾對話,包含視覺形象和訊息規劃。

思渥參與輔導的台灣食品,包括幾年前以新品牌之姿一鳴驚人的「微熱山丘」。微熱山丘用「真實」為概念,突顯來自南投山間的土鳳梨餡,異於傳統鳳梨酥的冬瓜餡,同時循著台灣農村純樸真摯的待客之道,吸引了對簡單生活心生嚮往的都市消費群。這樣的方向即跟實地踏查的洞見有關,思渥團隊生活於南投山區期間,發現「奉茶」習俗的普遍,當地人浸淫其中,習以為常,但透過都市眼光,是一份被善待的美好。

星球工坊則是在推出 6 年後進行品牌再造,儘管銷售成績優異,擁有製程及口味的優勢,但面臨市場同質化嚴重的問題。所以輔導過程中,思渥團隊將目標客群更精準地鎖定於 80 後職場中階族群──懷抱理想跟憧憬,但薪水萬年未漲、加班有增無減,每當精力盡失、腦力枯竭之際,就得靠點心回血,鼓勵自己像爆米花一樣: 

「只要內在蛋白質夠豐富,就能在高溫高壓下開出美麗的花,不是不爆,時候未到!」

劉怡指出,品牌定位的關鍵是「與眾不同」(Be Different),而非「領先群雄」(Be No.1)。「產品的差異化越來越小,顧客真的非你不可嗎?人類是感性的動物,我們購買一項產品,常常是追求它所蘊含的精神與觀點。」劉怡相信,新時代的消費者期待一個為他創造更多視野與可能,讓他傾心相愛的品牌。
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