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【TGA x 食力】善品牌,才是企業永續真正的策略──麥傑廣告

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經過古邁茶園的櫃位,很難不被茶品包裝給吸引:柔和的霽天藍彷彿倒映出清朗天色的湖面,一旁的紅棕就如沉穩的樹皮,上頭凹印一叢叢枝葉展開的樹,包圍山庄和茶園,其俐落的線條,質樸的筆觸,恰似原住民木雕工藝師一刀一刀的刨刻。茶罐上不同圖像搭配不同茶款,細看分為山獸和飛禽兩個類別,包括台灣黑熊、台灣水鹿、山豬;紅頭山雀、貓頭鷹、大冠鷲。

台灣黑熊的在地化印象,呼應古邁主力產品「梨山烏龍茶」;台灣水鹿的高雅,象徵比賽級精緻烏龍茶;大冠鷲高旋幽鳴的遼闊姿態,連結比賽級精緻紅茶;而貓頭鷹在原住民文化中又稱「報靈鳥」,擁有守護意涵,代表「梨山紅茶」。整體隱含第一代辛勤深耕、第二代展望國際的時光推移過程。

鋼筆插畫由「麥傑廣告」創意總監陳進東親自執行,這一系列發想,源自麥傑廣告設計團隊經廣泛大量蒐集資料,再親自前往部落訪談後,凝聚而成的動人結果。因此,不但榮獲2015年金點設計獎(Golden Pin Design Award),2017年「國家兩廳院」亦主動聯繫古邁,洽詢全產品設櫃合作,古邁走入兩廳院,是相當具有指標性的品牌定位。

麥傑廣告邁入第25個年頭,累積無數經營口碑,始終注重「生活」和「文化」層面,陳進東相信:「設計必須以使用者的需求為核心,以人為出發點,探討產品/服務與人的關係、人與人的關係、人與環境的關係、產品/服務與環境的關係。人,是關鍵因素。」台灣上千個茶品牌,如何被看見、被傳播?茶的味道如何形塑?陳進東認為:「每個品牌都有獨一無二的DNA,必須經過淬煉和轉化,解構出嶄新意涵,在新型態的經濟模式中,讓人注意到你的品牌或服務的存在,是目前企業經營的主要任務。」

所以,針對古邁的品牌策略,他們自「泰雅族文化認知」起步,深入古邁所在的新佳陽部落,從地理景觀、人文歷史、生態環境、產業特質四個面向切入,分析古邁的聚焦顧客及產品定位。同時採集口簧琴、彩虹橋傳說、黥面藝術、織紋等文化認知與生活經驗。被黑森林的美給震攝,研究以當地的多元物種為設計元素的種種可能。

陳進東提及:「創意常常是天外飛來一筆,但也並不是無跡可尋。設計思考存在的目的,有很大的一部分就是透過流程來引導創意。在設計思考的世界裡,沒有絕對的是非對錯,每個想法都很有可能堆疊或碰撞出新的機會。」麥傑釐清古邁的市場競爭優勢與產品核心價值,開始規劃短中長期目標,建立品牌識別系統,導入原住民美學,形塑古邁的鮮明形象,串聯「點」與「線」,持續提高梨山新佳陽部落的知名度,希望結合黑森林步道的觀光資源,帶動「面」的綜效。

陳進東強調,情感的滿足是通往消費者心裡的不二法門:「善用情感的推動力,不只銷售產品,更帶給消費者自我期待的共鳴。」他與古邁茶園及攝影師邱春雄合作,結合茶藝、設計、攝影、插圖、文字,在松山菸廠舉辦「無盡──黑森林影像跨界美學展」,透過越來越罕見的光筆攝影藝法,拍攝黑森林的「落葉」:「落葉將成為土地的養分,是生活的累積,更是萬物的環環相扣,生命沒有盡頭,一如茶的韻味。」

「食品產業是良心的產業,看得見的是市場,看不見的是人心;設計師可以是推手,也可以是殺手。」陳進東說:「將自我縮小,看的世界會更大。品牌的價值最終是對於人與社會的回饋。」麥傑藉由設計守護品牌能量,只因一個善的、共好的、利他的品牌,才是企業永續真正的策略。
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