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【TGA x 食力】認識食品人:食品業PM大小事都管 成就最有感

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「PM不只是傳聲筒,更是組織的大腦!」比溝通更重要的是跳脫原本的思維框架,觀察流程、優化瓶頸,幫助產品順利上市。

—食品公司產品經理劉傑(化名)


從大學一路念到研究所,我在食品圈打滾了6年,畢業後成功申請上食品公司的儲備幹部計畫,便毫不猶豫地一腳跨入食品廠產品經理(product manager, PM)的領域,接近市場的第一線,學做生意!

大家常問我:PM都在做什麼?

食品廠PM簡單來說,就是產品的爸爸媽媽!產品是我的孩子,從產品的出生(研發製造),到長大後過得怎麼樣(開始販售使用),孩子表現好不好、能不能在這個市場上順利大賣、穩定成長,孩子為什麼會拉肚子(內部成本、人資成本出問題)等等,這些全都歸我管,猶如「直升機父母」一般,從上游的研發、中游的生產線,最後到下游的營銷,這些環節全部都是透過PM的角色做管理、協調。

丟個問題讓大家思考:假設這一季有個飲料產品,以分享為核心價值推出「姓名瓶」,在這個過程中PM要做哪些事情?這支產品從生產端開始與包裝供應商、設計公司溝通,再來決定產品要在哪一個生產線製造,決定拍廣告後要與廣告商開會、過腳本、聯絡導演、以及決定要將廣告丟在哪個時段、聯絡網路媒體採購商、代理商、請網紅代言,最後到通路端先將舊品出清後再上新品,而當消費者將產品買回家後,還有兌獎活動等需要聯繫與安排……。其實一個產品從準備到上市所需要的溝通超乎想像。

PM不只是超好用的傳聲筒,更是組織的大腦

說句實在話,PM要做的事情,很雜,什麼都碰!在這份工作中我最享受的部分便是行銷,身為產品經理,體驗市場、認識目標消費者是必需的,我很喜歡逛大賣場,悄悄觀察客人拿著我的產品時給了什麼樣的評價,我總是以不遠不近的安全距離進行民情考察行動,偶爾旁聽之外還會上前訪談,更接近消費者的內心劇場!

走訪市場,總能觀察到一些小細節是消費者所關心、但生產者卻不見得有所覺察的地方,以鹼性離子水的規格為例,發現有些消費者對於包裝容量有不同的想法:「為什麼只出小規格,出大規格的瓶裝給用量大的人使用,不是比較環保嗎?」,因此環保理念的消費者就不會購買該產品。再舉一個例子,有一次我看見有兩個人在冷藏區挑豆腐,看老半天選不出來,我就好奇到底是在看什麼,靠近旁聽,其中一位跟他朋友說:「這盒豆腐是非基改的,那盒是基改的」,這樣的談話讓我很驚訝,因為我發現原來有些消費者是真的在意「產品是否使用基改大豆製造」這件事情,並將其納入購買否的評斷考量之中!

在賣場通路上收集消費者的心聲之後,我便會將這些觀察帶回內部,透過銷售金額、網路聲量、市場調查來判斷這些訊息是否是消費者真正的需求,還是只是單純的個案,再來決定是否對產品進行改造。說這麼多,我想分享的是PM不只是組織的傳聲筒,PM更是組織的大腦!比溝通更重要的是不時跳脫出來觀察整個流程,找出瓶頸並優化它,重新定義、提供新的協調方式,幫助產品順利上市、長大,更讓消費者有更好的品牌體驗。

建立品牌遠比削價競爭、犧牲品質來得重要

以我的觀察來看,台灣目前高含金量的食品少之又少,願意做品牌來提升產品價值的食品企業更是稀少。台灣食品企業經營者還是以成本為優先考量、技術其次,但這樣的做法其實是危險的,公司把產品成本壓低呈現在價格優勢上,那麼在品質把關上就很容易出問題。另外,長期以促銷價格來販售產品,若是有一天不促銷了,消費者馬上就跳槽換家購買,無法培養起消費者對品牌的忠誠度,因此身為PM的我在行銷的路上,總會隨時提醒自己,建立品牌價值遠比低價促銷來得重要!

本文轉載自TGA輔導計畫107-108年度社群網站經營合作夥伴「食力 foodNEXT」。

文字、圖片|食力 foodNEXT 提供
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