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【智財】好故事=好生意,談文本授權的衍生商業模式

發佈日期:106-06-05 資料來源:

好故事=好生意談文本授權的衍生商業模式

撰文者:陳柏守(城市創意發展顧問有限公司執行長)


你看過迪士尼的動畫嗎? 你是否曾因為看了美女與野獸的動畫後,特地再去欣賞了美女與野獸的音樂劇和電影?
 
你去過環球影城嗎?你是否因為進入了哈利波特的九又四分之一月臺,多買了一套葛來芬多的制服和魔仗、多點了一杯奶油啤酒?
 
如果您曾經經歷過上述的情境,相信您都會認同這些極致的體驗給您留下了深刻的印象,而這一切,都是從一個好故事、好劇本所衍生出來的商業模式。
最早利用故事的衍生商業行為來賺錢的,應該就屬說書人這樣的職業了。說書人所講的故事,通常都不是自己的創作,而是聽來或看來的。一個好的說書人,把故事說好只是基本,更必須精通說學逗唱的本事。一個說書人能夠把故事演好,才能博得滿堂彩,賺到更多的錢。
在留聲機與攝影機等器材被發明後,說書人的角色開始被不同的專業工作者取代,說故事這件事情成為了影視音產業,而這樣的產業也開始產生規模經濟的效應。
以一個文本做為基礎而衍生出來的商業行為,最普遍也最具影響力的就是電影。而世界上最會透過文本本身以及文本授權發展商業模式的公司,當屬迪士尼集團。迪士尼不僅自己製作過許多膾炙人口的動畫影片,甚至是改變作品的表現形式,發展出音樂劇、舞臺劇、冰上溜冰。此外,也透過策展甚至是情境體驗的方式,創造出迪士尼樂園讓觀眾走入作品的世界,進行更多元的消費。
迪士尼的做法都是先以這些作品的上映先回收開發創作的支出,然後採取授權的方式與不同業者合作,發展出周邊商品,從其他的管道賺取規模經濟財。而且是有節奏的在發展這些周邊商品。例如在電影上市的當下,迪士尼早已在玩具店或是適當的通路先將商品上架好,待電影上市後,馬上就會看到滿街跑的「公主們」或 「超人們」。
迪士尼集團深黯文本授權所帶來的經濟效益,而這也反映在他的投資與對外的併購行為中。近年來,迪士尼集團一共有三次大型的併購。第一次是2007年,迪士尼買下了皮克斯動畫公司(Pixar),之後在2009年接著買下了擁有X戰警、 美國隊長、鋼鐵人等超人英雄的漫威出版公司(Marvel),最後在2014年從喬治盧卡斯手上買下了星際大戰系列的版權。迪士尼集團雖然花了相當大的代價才取得這些版權,但由於其已經長期的布局了完整的通路與IP授權機制,使得這些版權到手後,迪士尼可以很快的使用這些通路創造更大規模的經濟收入,而自己本身也成為了一個大型的授權平臺。
擁有好的作品很重要,但是發展作品的衍生效益更重要,而且是要能夠創造長期收益的衍生效益。生命週期將近一世紀的米老鼠,自1928年被創作出來後,或多或少的以各種不同的形式出現在我們的生活以及家庭中。即使不是米老鼠的愛好者,都可能意外的會有幾件米老鼠的商品放在我們的家中。
除了像迪士尼那樣的大企業可以透過文本授權的方式來賺錢外,在如今這樣的網路世代,也有許許多多的個人及小公司,也開始利用自己所創造出來的故事轉換為可以賺錢的IP。發展IP授權,也成為近幾年來,在兩岸三地娛樂界、文化圈、投資圈、創業界中提及度最高的熱門詞彙之一。
從網路起家,紅遍兩岸三地的網路知名作家九把刀,從2000年在網路上發表第一部小說開始,已經陸續有70多部的作品被拍攝成電影、電視劇、舞臺劇;插畫家幾米,也有多部作品被改編為電影、電視劇、舞臺劇,更辦過無數次的展覽,甚至有不少公共場所也採用了幾米的作品作為裝置藝術。插畫類的作品由於重製性高,因此也適合透過圖像授權的方式應用在產品上。
電腦遊戲製作人姚壯憲先生,自1995年開始帶領製作團隊創作出仙劍奇俠傳電玩至今,不僅已經開發出十款續集遊戲,也將仙劍奇俠傳衍生出另外30部不同型態的衍生作品。仙劍奇俠傳同樣也因為有著好的故事結構,被拍攝為電視劇以及改版為舞臺劇。
好故事=好生意,基本上是一個沒有人會反對的命題。然而,在大部分的情況下,每個人看到的都是呈現在最表象的產品,例如一本書、一本畫冊、一部電視劇、一場電影,以為只要做好產品,再把行銷做好,就會有獲利,但是,從九把刀到幾米、到仙劍奇俠傳、在到迪士尼的作品,為什麼有本錢一推出就吸引到這麼多人的青睞?又為什麼能夠不斷的透過授權賺到授權財?
「打造超級IP」一書的作者吳聲認為,打造IP系統中有一個相當重要的環節就是連接內容和商業中間環節的「社群」。
再回過頭去看看最前面提到的說故事的說書人,乃至於到後來的迪士尼買下皮克斯、漫威以及星際大戰的過程中可以發現,這些交易中都具備著上述所提及的一個共通點-「社群」。與其說迪士尼是在買這些好故事,不如說它是在買這些團隊背後所經營已久的「社群」。厲害的說書人,在當時的市井中一定也培養出一群死忠的粉絲;臺灣史上最會說故事的說書人—吳樂天,也是透過地下電臺培養出一批死忠的粉絲,讓他在當時靠著在地下電臺說書兼賣藥,賺出五億元新臺幣的身價。
強大的社群力,除了讓產品一上市就能吸引到一批忠實消費者來進行消費外,還能夠在下一部作品還未上市的空窗期,透過授權商品的消費,來維持其商品熱度。而即使作品不一定會有下一部的續集,只要是品牌力夠強大的角色,也能夠成為迪士尼樂園或是環球影城中的長賣型遊樂設施,消費者除了在這些遊樂設施中可以回顧這些故事的內容外,故事的衍生商品也因為在這樣的空間中可以得到更好的消費機會。
發展出好的文本、將這些文本再發展為IP,持續的應用在各種改編作品以及衍生商品上,吸引粉絲們長久的進行消費是所有內容產製公司的願景,經營「社群」來維持作品的熱度,與粉絲們保持長久的關係,更是數位時代中不可或缺的因素之一。臺灣的內容創作者們,您開始經營您的社群了嗎?
 

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撰文者經歷:
城市創意發展顧問有限公司 執行長
長期關注資訊服務相關的領域,投入社會企業新創團隊的輔導與推廣社會企業已近7年

 

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