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【智財】​文創商品訂價策略解析

發佈日期:106-06-05 資料來源:

文創商品訂價策略解析

撰文者:蘇鈺閔(經濟部中小企業處南科育成中心業務經理)

    隨著科技的日新月異,生活品質大幅提升,社會經濟結構產生微小變化,產業型態逐漸以服務與創新為主。「文化」,人類在社會裡所有一切的能力與習慣,社會價值系統的總和,其中也涵蓋了生活方式及族群的抽象精神生活歸屬,而在價值的提升上,更可透過產業化的思維加值輔助,賦予更高層次的人文底蘊。因此,以創意為基礎的文化產業應勢而生。
    「文化創意產業」,在多數先進國家不僅列為發展的重點,更將之視為國家整體經濟與社會發展的指標。美國矽谷創業系統的風潮,連帶影響著國內創新創業的風氣,政府作為領頭羊,結合教育部、經濟部、文化部及勞動部等部會大力推動,國內創新創業系統更甚完整,並擁有亮眼的成績。以下根據筆者工作經驗,提供針對國內創業者對於文創商品訂價策略應用解析分享。
    「文創商品」是指產品本身所蘊含的文化因素,以創新創意為出發點,利用文化概念符號轉換為新的產品面貌,創造產品價值,進而促進國民美學及生活環境提升,滾動文創產業蓬勃發展的可能。目前臺灣創業者在產品開發上,似乎認為只要把商品貼上「文創」標籤,商品售價就翻漲數倍,但往往因為產品售價原因消費者不一定會如期買單。文創商品化過程,必須去考量在目標市場上是否滿足市場中消費者的需求,同時又可將文化底蘊賦予在商品本身的元素轉達給消費者,這才是商品文創化的原意,這也就是文創商品與一般商品的差別。
    商品的訂價是企業從其價值中獲取營利的要素所在,訂價的高低同時代表著商品價值的程度,對於消費者而言,價格是價值的指標,訂價策略方針不僅會影響消費者需求的水準,消費者也會因為價格端的訊息,影響其購買意願度及無形服務。
    而文創商品在定價策略上,必須考量許多內在與外在因素,在選定價格目標,需確立產品定位及市場附加價值;在消費者需求端上評估需求,需求端價值的認定,決定價格彈性度;再者考量商品的固定成本與變動成本,並分析同性產品及競爭者成本與價格,進而進行產品訂價及最終選定之價格,而在這一連串的步驟上,也必須針對文創商品本身所蘊含的故事性與文化情感,是否可滿足消費者對於文化的求知慾與認同感加以考量。
    筆者其實認為,文創商品放在不同通路上,其商品價值與價格則會因通路不同而有所變化,甚至目標市場及需求端的價值認知度,因此而有所不同。在鑑定文創商品擬定訂價策略時,首先必須先確認自己是否屬於「文創」產業,而並非商品本身單純僅透過符號包裝設計,就認定自己就是文創業者,商品就是文創商品,這是很重要的。
其實,文創商品在開發上最容易被消費者將其開發商品的時間成本及人力成本忽視,從生產製程端來看,投入開發期規劃至少3個月,並且要將文化情感、社會價值、歷史傳承等意義精神,透過商品訴諸給消費者的概念,透過設計重新展現,其所費之時間成本不斐,而這些都是文創商品的珍貴之處,但卻是常被忽略的一環。
    舉一個筆者曾協助的新創工作室-「打狗聚落」為例,該工作室主要是以紀錄在地文化,以傳達文化概念為主軸,主要透過城市聚落及老屋探索,分析挑選出6個臺灣早期產業發展的重要聚落,以實地紀錄走訪並體驗各聚落的文化特色、歷史背景、人文風情等,並將過去的風貌以插畫結合攝影方式呈現在書籍設計中,依循規劃其系列文創商品及社會回饋的可能。
    在市場上,目標客群主要針對在各地對於當地歷史具有高度求知欲的觀光客,以及欲對於早期產業發展的重要聚落了解的人,透過社群分享、市集推廣以及駐點展覽等方式,將聚落文化涵養透過文創商品及環境氛圍告訴消費者,使其需求端獲得高度認同感,期許能讓更多的民眾更重視聚落文化。
若以該工作室在文創商品的訂價策略上,以書籍為例計算,書籍售價一套6本為2100元,印刷輸出成本約占35%、市集廣宣金流約占10%、網路平臺管銷15%,成本共約為60%,看似利潤為40%,但其中有得考量攝影繪圖、時間人力成本等無形成本,實際上利潤約落在15-20%左右。
    因此可以看出,文創商品在整體訂價上,需與公司整體目標客群及行銷策略併同考量,在市場端,商品訂價決定了消費者所認定的價值,文創商品多為精緻手工的文創設計藝品,在實體通路市場上,難以規模生產以量制價以利有效解決成本問題;在虛擬平臺通路上,平臺通路所需的管銷費用、上架及售後服務等費用都是成本,在以成本定價基準考量下,文創商品的價格自然就比一般商品高出三到四成左右。所以這些都是文創商品在訂價策略上須考量的因素。
    最後,筆者認為除了必須將商品本身所蘊含的人文素養,以及品牌的精神概念,透過故事行銷,轉換有價的認同之外,目標客群對於商品價值認知程度為何,實屬重要,再者透過商品的設計呈現,進而凸顯所要訴諸的文化特色,而非商品意象只有當地的人民才知道的文化與特色,消費者端卻對該文化無感,這就失去了文創商品在文化創意產業中所扮演的滾動活化角色。

(本文章內容僅代表撰文者之個人觀點及意見;凡涉及政策方向及法規解釋適用,應依智慧財產權主管機關之公告為準。)
 
 

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撰文者經歷:
南科園區育成中心 經理
中山大學企業管理所博士生
育成輔導工作經歷近6年
屏東大學育成中心服務期間,以輔導文創產業為主。

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