【TGA x 食力】想打造有感食品牌?先從質化角度找出目標客群

【TGA x 食力】想打造有感食品牌?先從質化角度找出目標客群

 

當消費者對品牌訴求無感的時候,一切行銷話術都只是品牌端自爽而已;要讓消費者有感,就必須先鎖定目標客群,並了解他們真正的需求。

民以食為天,食品是民生之首要,食品品牌更圍繞在我們的日常生活,其發展的過去、現在與未來,都與生活息息相關,不可不知。

脫離自爽,打造有感食品牌

「嚴選最新鮮、高檔的食材」、「天然酵母、手感烘焙」、「古早的味道、手工傳承」、「匠人的手藝、匠心獨具」、「有機無毒、無人工添加」、「日本進口加工機器」、「吃得感動、用得安心」、「ISO2000 品質認證」⋯⋯。

是否覺得這些詞語很眼熟?想得起來在哪裡看過他們嗎?

品牌,這2個字在近幾年取代行銷,成為市場主流,許多台灣本土食品產業也從加工業或農業力求轉型創新,轉而開始建立屬於自己的品牌。近年來,雨後春筍般的新品牌散布在食品業的各個角落,包括餐飲、咖啡、甜點、飲品、農產等產業,根據經濟部統計處資料,連鎖餐館品牌註冊數由2012年的523個上升至2016年的820個,總計增加297個品牌,共1035間店。於此同時,同份資料也顯示共有2056間連鎖餐館因同質性高、同業競爭激烈而結束營業。在競爭這麼激烈的環境下,食創家要如何創造出能讓消費者有感,被消費者持續「需要」的品牌呢?

回到文章一開頭,無論是嚴選食材,還是匠心獨具,詞語的本身並沒有對錯,問題是出在品牌主。第一、本位思考。今天如果有一個男人到你面前,開篇就是「我很帥」、「我很貼心又溫柔」、「我有車有房」、「我健談又幽默」⋯⋯,你大概是頭上三條線,內心翻白眼OS說:「先生,你有事嗎?」自說自話的本位思考是經營品牌經常落入的陷阱,只是一股腦地把最好的掏出來,但卻忘記問對方想不想要。

第二、套路行銷。就算上述「高富帥」的陳述都是事實,但當同時有5個追求者都講著相同的說帖時,要怎樣才能選出如意郎君呢?只好通通都不選,再找其他能擄獲芳心的選手,或是通通都交往看看,從實際體驗中找到答案囉!無差別的套路話術也是品牌行銷常見的誤區,沒有把自己真正的優勢表達出來,進而將選擇的主動權白白拱手讓人。

亙古不變的真理,從顧客的需求出發

當消費者對品牌訴求無感的時候,一切行銷話術都只是品牌的自爽而已;而要讓消費者有感,就必須先從鎖定目標客群,以及了解他們的真正需求開始。

在我的團隊輔導品牌的過程中,經常會遇到品牌主表示「我的商品老少咸宜,0~99歲都可以使用」,或是「我的目標對象是25~35歲的女性上班族」這類目標族群描述有講跟沒講一樣。因為大概有其他2萬個其他同產業、或不同產業的品牌鎖定相同的目標群體,然後呢?他們的需求是甚麼?他們的痛點是甚麼?他們的生活方式跟價值觀是甚麼?他們內心真正的渴望是甚麼?以及最後,你的商品能為他們帶來甚麼?品牌主,想過嗎?

在現今供過於求的市場環境中,已不能單純從年齡、性別、年收入等社會經濟地位定義消費者,而必須從生活方式及價值觀等質化角度切入,更精準地找出目標客群及消費者洞察,再進一步從品牌最獨特的優勢中,建立與目標族群的關聯性與情感連結。

星巴克是消費者洞察的經典案例,它鎖定紐約大都會區一群注重質感、崇尚知識、尊重人本、富小資情調的白領階級,期待在忙碌的工作及家庭生活中,擁有一個忘卻煩惱,與三五好友交流,或與自己獨處的空間,因此設定精選圖片,星巴克提出第三空間的訴求,為目標族群提供一個舒適有質感、充滿咖啡香及相關知識的場域。

在我參與輔導的台灣食品牌中,有一些在目標客群描繪及消費者洞察上做得不錯的案例,在此與各位交流與學習。

微熱山丘 – 由大自然孕育,反璞歸真的陽光美點

猶記得幾年前,在競爭激烈的伴手禮市場,微熱山丘以全新品牌的黑馬之姿一鳴驚人,在於其洞察了消費者的心理,並將自己的產品緊密連結。傳統鳳梨酥其實並不是以鳳梨為餡,而是用冬瓜製作,因為土鳳梨纖維多又酸口,製成的糕餅口感與大眾習慣的味道不同,微熱山丘以「真實」為概念,強調來自南投山間、使用真正的土鳳梨餡、由大地孕育、樸實自然的糕點,並以台灣農村最純樸真摯的待客之道,吸引了對食品添加惶惶不安、對過度包裝感到厭煩,轉而對簡單生活心生嚮往的都市消費群,並將品牌以純樸的印象從市面上花花綠綠的伴手禮區隔開來。

星球工坊 – 美味,從不設限 Everything is POPssible

與微熱山丘不同的是,星球工坊進行品牌再造的時候,已經是推出6年,是小有名氣的爆米花品牌。基於在產品原料、製作過程及多元口味的優勢,星球工坊的銷售成績斐然,卻面臨越來越多競爭者,市場同質化嚴重的問題。為了讓品牌更進一步深植消費者心中,在輔導過程中,將目標客群更精準鎖定在八零後職場中階族群,他們胸中有抱負,卻無奈頂頭有上司,加班有增無減,但薪水萬年無漲,每當創意枯竭的時候,就要靠零嘴找回精氣神,並且鼓勵自己就像爆米花一樣,只要內在的蛋白質夠豐富,就能在高溫高壓下開出美麗的花朵,不是不爆,只是時候未到!

以上兩個品牌,都是精準鎖定目標客群,找出消費者洞察,並結合品牌及產品優勢,提出有別於當時市場中套路式品牌行銷的成功案例。

從事後諸葛的角度來看,目標客群及消費者洞察的道理並不難懂,但要品牌主們放下本位主義,不要從銷售自家產品的角度出發,做起來卻著實不易。雖然如此,這仍是在現今供過於求的消費市場中,品牌求生的必要功課。如果沒有先走出第一步,何來下一步呢?

本文轉載自TGA輔導計畫107-108年度社群網站經營合作夥伴「食力 foodNEXT」。

文字、圖片|食力 foodNEXT 提供
原文網址|想打造有感食品牌?首先從質化角度找出目標客群

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